Voor- en nadelen van out-of-home-reclame

In dit digitale tijdperk vragen vooral jonge marketeers zich af of de klassieker ‘buitenreclame’ nog wel echt van deze tijd is. Het antwoord is niet eenduidig, maar het feit dat ook eerdere generaties marketeers zich deze vraag al hebben gesteld, toont aan dat buitenreclame niet meer weg te denken is. Misschien ook omdat het nu eenmaal een grote impact heeft – het wordt zeer positief ontvangen en is juist op het gebied van merkopbouw en merkbekendheid een supersterk marketinginstrument. Maar laten we buitenreclame eens objectief van buitenaf bekijken.

Buitenreclame is nu eenmaal populair

We hebben het in de Inleidend artikel van onze blogserie over Out of Home Zoals al eerder aan de orde is gekomen, wordt buitenreclame veel positiever beoordeeld dan andere reclamevormen. Misschien ook wel omdat deze minder diep in onze privésfeer doordringt; we verlaten immers ons ‘thuis’ en rekenen er als het ware op dat er om onze aandacht wordt gestreden. Misschien ervaren juist de klanten die digitaal met reclame worden overspoeld het als ontspannend om ook eens statische, klassieke, tactiel aantrekkelijke reclamemiddelen te ervaren? Of andersom: men voelt zich erdoor veel minder in zijn leven gestoord.

Bereik en hoeveel het kost

Uiteraard hangt dit sterk af van de dekking van de buitenreclame. Als een stad eenmaal volgeplakt is met een reeks reclameposters, is het bereik enorm. Maar ook met gerichtere, veel goedkopere campagnes op strategisch goed gekozen locaties kun je een zeer goed resultaat behalen. 

Hoe hoog dit resultaat precies uitvalt, is echter moeilijk te meten en is eerder gebaseerd op schattingen. Tenzij men deskundige waarnemers voor elke poster plaatst, die gedurende de gehele periode elk oogcontact noteren. En nee, we denken niet dat dit ooit bij een reclamecampagne is uitgevoerd. „Heeft ze ernaar gekeken of alleen maar in die richting?“ Nee, waarschijnlijk niet…

Heb je deze poster gezien?

Waarschijnlijk vullen deze onderwerpen geen hele avond, maar misschien af en toe een deel ervan. Want juist bij grootschalige postercampagnes kan de reclameboodschap heel pakkend worden overgebracht. Toch moet men rekening houden met het medium; het heeft dus weinig zin om je producten in 300 woorden te beschrijven, zelfs als er genoeg ruimte voor zou zijn. Het Affiche Hoe groot het ook is, de reclameboodschap moet toch binnen enkele seconden leesbaar en begrijpelijk zijn. Als je daarmee ook de tijdgeest raakt of een korte glimlach op de gezichten van potentiële klanten tovert, heb je eigenlijk al gewonnen. Natuurlijk kun je met elk reclamemedium je creativiteit de vrije loop laten, maar klassieke buitenreclame speelt toch in de hoogste klasse van de reclame-industrie.

Maar er zijn ook nadelen…

Als een vorm van reclame als klassiek wordt beschouwd, is daar toch een reden voor. Voegen we aan het huidige digitale tijdperk nog het begrip ‘snel veranderend’ toe, dan kun je je voorstellen dat buitenreclame toch een zekere charme van traagheid met zich meebrengt. Wie ooit betrokken is geweest bij de organisatie van een reclamecampagne rond buitenreclame, weet dat hier niets snel gaat. Vanaf de planning, de boeking en de productie van het reclamemateriaal tot de laatste dag van de campagne (dat wil zeggen wanneer de poster wordt oversplakt) kun je weinig meer veranderen. Je moet je boodschappen dus op de lange termijn afstemmen en rekening houden met mogelijke onvoorziene omstandigheden. 

Om nogmaals de uitdrukking uit het digitale tijdperk te gebruiken: het is voor jonge digital natives misschien moeilijk te begrijpen dat men de resultaten van zijn reclamemaatregelen niet in realtime kan opvragen, dat men zijn reclamemateriaal niet nauw op de doelgroep kan afstemmen en ook niet op de ontwikkelingen binnen die groep kan reageren. Pas na maanden weet men pas echt of en hoe de campagne effect heeft gehad, bijvoorbeeld via enquêtes of door uit te gaan van de positieve effecten op de verkoopcijfers.

Het is de mix van media die het verschil maakt.

Om het onderwerp diplomatiek af te ronden: het is waarschijnlijk de juiste mediamix die voor succes zorgt. Digitaal sluit klassiek niet uit en moet worden meegenomen in het kader van een 360-gradencampagne (anders is het immers geen volledige 360 graden…). Het heeft weinig zin om hetzelfde reclamemateriaal zowel digitaal als in gedrukte vorm te gebruiken; het moet bij het medium passen en kan alleen dan zijn volledige effect ontplooien en een alom succesvolle presentatie mogelijk maken. 

Afgezien van alle voor- en nadelen staat één ding vast: als je je eigen reclame op een groot formaat poster of in het openbaar vervoer ziet prijken, gaat het hart van ondernemers en marketeers een stuk sneller kloppen.